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30. März 2017

Wenn Werbeprofis zu Deppen werden

Wenn Werbeprofis zu Deppen werden

Von Manuel Höttges

Liebe Texter, mir tut’s richtig weh, ich kann’s nicht mehr seh’n!

Im deutschsprachigen Raum müssen Tastatur-Produzenten mit einem eklatanten Anstieg an Retouren konfrontiert sein, weil erbarmungslose Finger einen Teil der Tastatur in einer Frequenz heimsuchen, mit der weder Hersteller noch Tastatur rechnen konnten. Grund sind lokale Schwerstbelastungen der Raute-Taste. Und die Raute an sich kann noch nicht mal etwas dafür. Alle suchen diesen unscheinbaren hochgestellten Strich, scheinbar nicht mehr als eine optische Verunreinigung – den Apostroph.

Nieder mit der Kasusflexion!

Wohl dem, der weiß, wo dieses geheimnisvolle hochmütige Komma hingehört. Beate weiß es nicht. Beate nennt ihren Friseursalon „Beate’s Frisurmanufaktur“ und trennt das „s“, diesen so wichtigen Marker des sterbenden Genitivs, brutal von seinem Stamm. Beate verzeihe ich. Aber REWE? Die wollen 2012 doch tatsächlich „Deutschland’s bester Supermarkt“ gewesen sein. Zwar wird der Apostroph in Verbindung mit Personennamen toleriert, morphologisch falsch ist er trotzdem – und Deutschland keine Person. Der Shortcut Hochstelltaste und Raute – die Axt des Hobbytexters – erfreut sich mittlerweile auch bei den vermeintlichen Text-Profis zweifelhafter Beliebtheit.

Marken und die 50:50-Chance – „fürs“ oder „für’s“

Kann man sich beim Genitiv-Apostroph im Falle von Beate noch mit dem Verweis auf Internationalität und Individualität aus der Affäre ziehen (vielleicht drängt Beate in den englischsprachigen Markt), gerät die Apostrophierung bei Auslassungen zum Glücksspiel. Das Frappierende: Sogar namhafte Unternehmen bzw. deren Dienstleister mischen bei der Lotterie der Apostrophe ordentlich mit. AXE etwa wirbt mit Shampoo „für’s Haar“, Cornelsen (!) mit dem „Lehrplan für’s Gymnasium“ und Shell verteilt Gutscheine „für’s nächste Volltanken“.

Axe Effekt Werbung

Korrekte Apostrophierung scheint ein Hexenwerk zu sein. Ein Grund, weshalb der moderne Tenor „geht alles, mach einfach“ lautet – wie so oft in der Rechtschreibung und Grammatik. Die tatsächliche Regel ist einfach: Verschmelzen bestimmter Artikel und Präposition – kein Apostroph! Wird das Pronomen „es“ zum „s“ verkürzt – Apostroph! Simpel, aber wo’s um Kommunikation geht, interessiert man sich nur zum Teil fürs grammatische Regelwerk.

Von Hobbymetzgern und Imageschäden

Es scheint, dass die Finger vieler Copywriter beinahe neurotisch in Richtung Apostroph drängen, wo einem Wort ein „s“ angehängt wird. Immer mehr Verlage und Agenturen verzichten auf Lektorate, sehen womöglich deren Notwendigkeit nicht und offenbaren dadurch erst, dass sie dringend benötigt werden. Denn unter der Masse an Text, die uns jeden Tag in Höchstgeschwindigkeit erreicht, leidet offensichtlich die Qualität. Um diesen Trend zu unterbinden, müssen professionelle Texter Verantwortung übernehmen und somit ihren Status rechtfertigen.

Kurz: Wer ein Profi auf seinem Gebiet sein will, muss das auch beweisen und die Regeln seines Handwerks beherrschen. Dieser Grundsatz betrifft Copywriter ebenso wie Ärzte, Architekten oder Steuerberater – kann man zwar auch anders machen, dann wird’s aber scheiße! Nun gefährden gröbere Fehler im Textbereich in den seltensten Fällen Menschenleben, doch was oftmals als Kleinigkeit abgetan wird, wirkt sich aufs Image einer gesamten Berufsgruppe aus. Texte und mein Beruf werden beliebig, wenn’s scheinbar jeder kann.

Liebe Texter, ich will wieder schmerzfrei und mit offenen Augen an den Werbeplakaten dieser Republik vorbeilaufen. Unterstützt mich bei der Initiative zum bewussten Umgang mit dem unscheinbaren Strich. Lasst es uns bitte wieder richtig machen. Und wenn’s euch zu unemotional ist, nennen wir das Ganze eben „Rettet die Rautetaste“!

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