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20. Juni 2011

Social Media mit Pril – so besser nicht!

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Es gibt bereits zahlreiche Social Media Aktivitäten, die zu großen Erfolgen geführt haben. Derzeit wird überall darüber berichtet, wie man zu einer erfolgreichen Social Media Strategie kommt und was es beim Umgang mit sozialen Netzwerken zu beachten gibt. Regeln, Guidelines und weitere wissenswerte Tipps und Funktionen der sozialen Netzwerke sind beinah überall zu finden.

Das jüngste Beispiel einer größeren Social Media Aktion war wohl ein Beispiel dafür, dass noch nicht alle Unternehmen im direkten Umgang mit Menschen geübt sind. Der Pril-Designwettbewerb von Henkel hat viel Kritik einstecken müssen und eine Masse von Nutzern gegen sich aufgebracht, so dass letztlich von der tollen Idee nur noch Spott und Häme übrig blieben.

Rückblick: 

Pril hatte am 1. April einen Designwettbewerb via Facebook ins Leben gerufen. Ziel war es, den Usern die Möglichkeit zu geben, eine Pril-Flasche zu designen. Es wurde den Usern versprochen, dass unter den Top 10 die besten zwei Designs –ausgewählt von einer Jury- gegen Oktober diesen Jahres im Handel zu finden seien.

Zunächst lief aller reibungslos. Die User machten sich ans Werkeln und gestalteten viele verschiedene Designs. Es dauerte allerdings nicht lange, bis die ersten sogenannten Spaßdesigns entstanden. Darunter waren ein „Hähnchen“-Motiv mit dem Text „Schmeckt lecker nach Hähnchen“, ein „Monstergesicht“, ein „Bratwurst“-Motiv oder auch eine „Nasenbrille“ zu finden.

Mit derartigen Einreichungen hatte Pril selbstverständlich gerechnet. Allerdings nicht mit der geballten Kraft einer Social Media Community. Denn das Hähnchen-Motiv stammte von Peter Breuer, einem in Social Media sehr aktiven und stark vernetzten Werbetexter. Sein Profildesign verbreitete sich sehr schnell und war nach kurzer Zeit auf Platz eins. Allerdings entsprach dieses Design nicht einmal annähernd dem Markenbild von Henkel, so dass diese sich dazu entschlossen, die Gewinnspielbedingungen anzupassen.

Die bereits getätigten Votes wurden den neuen Bedingungen entsprechend angepasst. Das bedeutete, dass die Anzahl der Stimmen verschiedener Designs sagen wir mal „suboptimal“ nach unten korrigiert wurden. Dieses Vorgehen wurde von Henkel aus nicht richtig erklärt, so dass für die User unverständlich wurde, wo ihre Stimmen hin verschwunden sind. Für sie sah alles nach einem gefakten Gewinnspiel aus.

Man könnte es fast als „Racheakt“ bezeichnen, als auf der Plattform 4chan, die über mehrere Millionen Mitglieder verfügt, daraufhin dazu aufgerufen wurde, die Gewinnspielaktion zu sprengen. Sie schlossen sich zusammen und gaben ihre Stimmen nur solchen Designs, die offensichtlich nicht in das Markenbild von Henkel passten. Worte wie „trauriges Ende“, „langweilig“, „grottenhässlich“ und „lächerlich“ waren nach Bekanntgabe der Gewinner-Designs auf der Fanpage von Pril zu finden. Die User fühlen sich von dem Unternehmen bevormundet denn unter den Top 10 der Designflaschen wurden ausgerechnet die, mit den wenigsten Votes zum Siegerdesign gewählt. Damit wurde die Demokratie der Fanpage gestürzt, die zu Beginn der Aktion noch recht vielversprechend aussah. Den Usern wurde das Gefühl vermittelt,  aktiv an der Gestaltung des Designs teilhaben zu können. Es wurden sogar über 50.000 Designs eingereicht.

Aber leider wurde von Pril aus versäumt,  ausreichend zu kommunizieren, nach welchen Kriterien die Stimmenoptimierung vorgenommen wurden. Auch auf die teilweise sehr kritischen Äußerungen der User wurde sehr unprofessionell reagiert, indem diese einfach gelöscht wurden. Dabei hätte alles so gut laufen können. Hätte das Unternehmen ausführlich kommuniziert, wie die Gewinnermittlung verläuft, oder die falschen Erwartungen der User im Dialog geklärt, hätten sie das Ruder noch rum reißen können. Auch auf die „Spaß“-Designs hätte man smart reagieren können, indem mindestens eines dieser Designs als Gewinner ermittelt worden wäre.

Letzten Endes bleibt zu hoffen, dass das Unternehmen Henkel aus dieser Aktion gelernt hat. Zukünftig Aktionen sollten besser geplant werden oder aber sie sollten professionelle Hilfe, vielleicht sogar mit einer Agentur die langjährige Erfahrung in diesen Bereichen hat, in Anspruch nehmen.

Quelle: Der Spiegel

 

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