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24. Oktober 2016

Krisenkommunikation in Social Media

Social Media ist aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Über die Chancen wurde bereits viel gesagt, aber wie sieht es mit den Gefahren aus? Und noch wichtiger: Wie gehen wir denen am besten aus dem Weg?

Rasend schnelle Verbreitung

Meldungen verbreiten sich in den sozialen Medien rasend schnell, sowohl positive als auch negative. Meist erfahren betroffene Unternehmen erst verhältnismäßig spät von den Auswirkungen. Im Falle eines Shitstorms und ähnlichen Vorkommnissen kann dies eine verheerende Wirkung haben, denn wenn sich Negativmeldungen erstmal viral verbreitet haben, ist es oft sehr schwer, wieder Herr der Lage zu werden. Doch was tut man in so einem Fall am besten?

Im Vorfeld auf Social Media Krisen vorbereiten

Zuerst bleibt zu sagen: Kritik bedeutet nicht Krise. Letzteres gilt es, zu verhindern, ersteres ist sogar gewünscht. Denn Hauptziel ist es, mit den eigenen Zielgruppen in Dialog zu treten, sie anzuhören, auf ihre Anliegen konstruktiv zu reagieren und sich selbst immer weiter zu verbessern. Der Fokus hierbei liegt in der Konversation auf Augenhöhe, sodass sich Nutzer ernstgenommen fühlen und das jeweilige Unternehmen authentisch rüberkommt. Kritik ist somit ein fortlaufender, erwünschter Prozess, der sich jedoch keineswegs zu einer schweren Krise entwickeln sollte. Wird der Aspekt der konstruktiven Reaktion auf User-Kritik nicht berücksichtigt, ist die Gefahr einer länger andauernden Krise vorhanden, da irgendwann der Unmut der User stetig wächst und sich, im schlimmsten Fall, entlädt. Shitstorm-Kommentare verbreiten sich im Regelfall wesentlich häufiger als positive Meldungen und meist wird ihnen auch Glauben geschenkt. Wird hierauf nicht oder falsch eingegangen, kann dies einem Unternehmen oder einer Marke schwer schaden. Richtige Vorbereitung ist daher das A und O.

Die verschiedenen Schritte im Detail

Der erste Schritt in der Vorbereitung sind Social-Media-Richtlinien, die ganz klar festlegen, wie Mitarbeiter in konkreten Fällen reagieren dürfen und sollten. Jeder Mitarbeiter muss seine feste Rolle kennen, Freigabevorgänge für Antwortposts müssen definiert sein sowie klare Netiquette. Mögliche Shitstorm-Szenarien gibt es massig, daher empfiehlt es sich, einige hiervon zu simulieren und somit eine Prognose über mögliche Erfolgsaussichten des eigenen Handelns zu erhalten.

Probleme schnell entschärfen

Social Media Networks funktionieren in Echtzeit und genau dies können und sollten Unternehmen zu ihrem Vorteil nutzen. Die öffentliche Mitteilung, dass das Problem erkannt und hierauf reagiert wird, ist oftmals bereits ein Pluspunkt und kann Eskalationen vorbeugen. User wollen ihrem, ob berechtigt oder unberechtigt, Unmut freien Lauf lassen und sollten daher unbedingt angehört werden. Unnötige Debatten gilt es jedoch zu vermeiden, insbesondere wenn der Gegenüber nicht richtig zuhört und sich weiter auslässt.

Auf Positives und Negatives reagieren 

Nur auf positive Kommentare zu antworten wird Unternehmen und Marken viele negative einbringen. Und letztere zu löschen, sogar noch viel mehr. Geantwortet werden sollte kurz und bündig, um eben mögliche Endlos-Debatten zu verhindern. Empfehlenswert ist es, den Usern eine Kommunikationsmöglichkeit außerhalb der sozialen Netzwerke zu bieten, etwa durch die Kontaktaufnahme per E-Mail oder Hotline. Jeden User wird man damit nicht zufriedenstellen, jedoch Transparenz seitens des Unternehmens sowie den Willen, sich ernsthaft mit der Situation zu befassen, demonstrieren. Diese Anforderungen machen deutlich, wie außerordentlich wichtig die Rolle des Community-Managers heute innerhalb der Unternehmenskommunikation ist.

Das eigene Team aufeinander abstimmen

Zusammenfassend kann man sagen: Es ist wie bei allen Unternehmensvorgängen. Der eine muss wissen, was der andere tut, und wie in welcher Situation reagiert werden darf und wie nicht. Fortschritte müssen stets kommuniziert und im Status Quo festgehalten werden.

Erfahrungen?

Haben Sie mit Ihrem Unternehmen ähnliche oder bessere/schlimmere Erfahrungen gesammelt? Falls ja, wie waren diese?

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