shield

|   Ein Blog der Wunderknaben

|   Zur Startseite

21. Oktober 2013

Im schnellen Like Wahn

Sind „Gefällt mir“ Sammelaktionen zielführend oder nicht?

Es passiert täglich und die Dunkelziffer ist groß: Gewinnspiel-Aktionen in Facebook erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Besonders beliebt sind Mechaniken, die über die Chronik mittels Postings, spontan durchgeführt werden. Durch attraktive Preise werden auf kurze Zeit ungewöhnlich viele Likes und Postings generiert – im Falle von Radio München – Charivari sogar unglaubliche 600.000 (bis zum Löschen der Aktion durch Facebook).

Link: Gelöschter Post von Radio Charivari

Aber ist es wirklich das, was die User wollen? Einfache Mechaniken, die einen schnellen Gewinn versprechen? Zunächst einmal sind solche „Mitmach“-Gewinnspiele sicher kein reines Online Phänomen. Ganze TV-Sender, wie 9Live, bedienen sich dieser psychologischen Tricks der schnellen Gewinne und haben damit ein tragfähiges und funktionierendes Business-Model aufgesetzt – wenn auch nicht von großer Dauer.

Im Falle von Radio Charivari verbunden mit minimaler Hürde und größtmöglichem Gewinn von 10.000 Euro.

Was für die TV-Branche kostbare Quoten sind, hat die Socia Media-Branche in ihren heißbegehrten Likes gefunden. Beides, Einschaltquoten und Likes, sind scheinbar die einzige Währung, um den eigenen Erfolg zu messen. Und mit Gewinnspiel-Aktionen kann man Facebook einfach und schnell zum eigenen Vorteil nutzen – aber leider nicht auf lange Sicht. Warum ist das so?

1. Richtige Zielgruppe? Falsch!

Jede Facebook-Aktion, auch Gewinnspiel-Maßnahmen, sollten immer auf eine vorher definierte Zielgruppe abgestimmt sein. Diese ist bei einer Gewinnspiel-Maßnahme allerdings meistens nicht diejenige, die ein Unternehmen eigentlich erreichen möchte.

Das Ziel solcher Social Media-Aktionen ist, den Kreis der Marken-Interessenten maßgeblich zu erhöhen, reine Marktforschung zu betreiben oder den Absatz des eigenen Produkts beziehungsweise der Dienstleistung anzukurbeln.

Social Media bedeutet, mit Interessenten, Kunden oder Stakeholdern in langfristigen Kontakt zu treten. Von ihnen zu lernen, mit ihnen zu diskutieren und ihnen zu helfen. Und damit Likes in meiner relevanten Zielgruppe zu generieren.

2. Billige Unternehmenskommunikation

In der einfachsten Form dieser Gewinnspiel-Aktionen wird ein bestimmtes Gefühl bei den teilnehmenden Usern erzeugt: Hier gibt‘s was umsonst, hier kann ich abräumen.

Diese Message passt aber zu 90% der deutschen Unternehmen überhaupt nicht. Hiervon ausgenommen sind bestimmte Retail-Segmente, die vorwiegend mit lauten Sonderangeboten täglich auf sich aufmerksam macht, um Marktanteile zu erhöhen. In diesem Umfeld ist eine vorher definierte Zielgruppe unwichtig, hier zählt ausschließlich der Mitnahme-Effekt.

3. Zugzwang vs. Kontinuität

Gehen wir einmal davon aus, wir haben eine solche Aktion erfolgreich durchgeführt.

Zunächst freuen sich alle im Unternehmen über den unglaublich schnellen und vor allem günstigen Erfolg: Ein einziges iPad wurde verlost – dafür sind mal eben 100.000 Fans dazu gekommen. Keine Kampagne dieser Welt ist kostengünstiger.

Doch, was dann? Plötzlich fangen die 100.000 neuen Fans an, mit mir aktiv zu kommunizieren. Im Chor meiner hunderttausend Facebook-Fans sagt der eine User dies, der andere das. Und, welch Wunder, der Tenor dieser Zufallsbekanntschaften ist äußerst heterogen. Aber es könnte noch schlimmer kommen, eine große Anzahl der neuen „Fans“ beschwert sich auf einmal, warum sie nicht mit neuen, spektakulären Aktionen überrascht werden. Im besten Falle melden sich diese Gewinnspieljäger einfach von der Seite ab, im schlechtesten Fall überlagern sie vernünftige Dialoge mit Nutzern, die am Unternehmen und seinen Themen interessiert sind.

Ist diese Situation erreicht, sind oft irrationale Reaktionen der Unternehmen zu beobachten. Der Marketingleiter der Firma beginnt persönlich, sich in die Facebook-Gespräche einzuklinken. Löscht seiner Meinung nach unwichtige Kommentare. Zu diesem Zeitpunkt steht die Unternehmung am Scheideweg. Denn jetzt gibt es nur zwei Optionen: Entweder wird das Unternehmen dem Ansturm gerecht, geht auf die Kommunikation ein und freut sich über die neue Zielgruppe. Oder es resigniert und antwortet nicht mehr. Dann kämen wir unweigerlich zu Punkt 4…

4. Polarisation, Frustration und die Gefahr des Shitstorms

Facebook ist direkt und ehrlich. Deshalb gefällt diese Form der Aktionen nicht jedem User. Eine erfahrene Anzahl merkt schon in der Startphase, wenn sie wenig Chancen auf einen Erfolg hat und meldet diesen Umstand sofort den Facebook Betreibern. Dazu häufen sich gehässige Kommentare. So ist bereits bei Durchführung der Aktion die Gefahr eines Shitstorms sehr groß. Doch selbst wenn dieser Part noch glimpflich verläuft – das Ende naht. Und mit dem Ende kommt die Gewissheit über Erfolg oder Misserfolg der Maßnahme.

Beispiel: Es gibt bei einer Gewinnaktion einen beziehungsweise ein paar Gewinner.

Der Rest verliert. Bei einem Gewinner und 100.000 neuen Likes gibt es demnach 99.999 Verlierer. Ein Drittel der Verlierer nimmt das sportlich. Das andere Drittel ist verstimmt und verschwindet stumm, vielleicht hat es sogar eine schlechtere Meinung vom Unternehmen als vorher. Doch das letzte Drittel erklärt der Marke den virtuellen Krieg und verursacht weiteren Aufwand. Das bringt jedes Unternehmen in Erklärungsnot und kann die Marke sogar nachhaltig schädigen.

Was wir Wunderknaben empfehlen:

Gewinnspielaktionen und Promotions gehören zu Facebook, soviel steht fest. Doch man kann auch Konzepte entwickeln, welche die User aktivieren und gleichzeitig einer nachhaltigen Unternehmenskommunikation folgen. Dazu muss man natürlich eine kohärente Strategie entwickeln, und sich für den Social Media Auftritt klare Ziele und Guidelines geben. Auch handwerklich sollte ein Gewinnspiel dem Anspruch dem Unternehmens gerecht werden. Der User erwartet, dass Promotions konzeptionell und rechtlich sauber sind und dass jedem Facebook-User klar gemacht wird, wie und unter welchen Voraussetzungen er teilnimmt. Auch wenn die Facebook-Richtlinien mittlerweile stark gelockert wurden und Gewinnspiele über die Chronik nun erlaubt sind, sind gute Facebook Promotions keine Schnellschüsse. Im folgenden werden einige Regeln erläutert, die wir bei den Wunderknaben im Vorfeld von Aktionen systematisch „abklopfen“:

 

1. Was genau will ich erreichen?

Natürlich mehr Likes, aber wie schaffe ich es, dass Likes meiner relevanten Zielgruppe generiert werden und die Aktion letztlich erfolgreich wird.

 

2. Ist das ganze Unternehmen über die Aktion informiert?

Soll die Aktion „wie eine Bombe einschlagen“, dann gilt es, die entsprechenden Abteilungen des Unternehmens (Sales, Service, Support) zu informieren. Denn bei starkem Zuwachs an Likern wird erfahrungsgemäß auch die Anzahl der Anfragen im Unternehmen steigen.

 

3. Passt die Aktion zu meiner Marketing- oder Social Media Strategie?

Beispiel: Wenn meine Facebook-Seite auf den Service-Bereich meines Unternehmens abzielt, sollte dort keine Gewinnspiel-Aktion durchgeführt werden.

Denn man möchte ja den eigenen Kunden auf die Sprünge helfen und nicht potenzielle Fans sammeln, die gar keinen Servicewunsch haben. Damit wäre ein falscher Zweck für die Seite gesetzt, welcher mit unnötiger Mehrbelastung der Service-Abteilung am Ziel vorbei schießt.

 

4. Ist die Aktion richtlinienkonform?

Sind die Teilnahmebedingungen klar? Ist der Hinweis eingebunden, dass Facebook mit dem Gewinnspiel nichts zu tun hat. Ist klar, wann das Gewinnspiel beginnt und endet? Ist der Datenschutzhinweis ersichtlich?

 

5. Ist die Aktion rechtlich einwandfrei?

Werden die gängigen Gesetze (gegen den unlauteren Wettbewerb, Glücksspielgesetz, usw.) eingehalten?

 

6. Ist die Aktion technisch abgesichert?

Große Promotions mit intensiver Datennutzung verursachen Traffic, eine Tatsache, der man z. B. durch ausreichend Serverkapazität gerecht werden sollte. Was ist mit Mobil Access, mit JavaScript, mit Browser-Kompatibilität?

 

7. Sichtbarkeit der Aktion

In welchen Kanälen mache ich die Aktion bekannt? Besitzt das Unternehmen z. B. offline Medien und eigene Plattformen, die den Aktions-Traffic gezielt und kostengünstig unterstützen können?

 

Nur wenn all diese Rahmenparameter geklärt sind, sollte eine Gewinnspiel-Aktion auch kurzfristig durchgeführt werden. Und wird mit großer Wahrscheinlichkeit einen langfristigen Erfolg bescheren.

Als guter Beispiel-Case für Mehrwertdienste in Facebook sehen wir die Facebook-Coupons von PetitBistro. Die Aktionen wurden auf die Unternehmensstrategie angepasst und erreichen optimal die Zielgruppe:

Beispiel: Wunderknaben Case – Petit Bistro Couponing

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *