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3. Juli 2014

Fußballer im Netz: Was die Deutschen von Neymar lernen können

Schweinsteiger oder Neymar – wer ist erfolgreicher? Özil oder Mertesacker – wer hat die bessere Technik? Unser Social Media Experte Daniel Mack hat sich dazu mal so seine Gedanken gemacht. Aber Vorsicht, hier geht es nicht um Tore, sondern um das Thema, was bei dieser Weltmeisterschaft wirklich zählt: Tweets, Tweets, Tweets!

neymar-twitter

Natürlich hat Ex-DFB-Pressesprecher Harald Stenger recht, wenn er sagt, dass Tore wichtiger sind als Tweets. Dass sich Treffer auf dem Rasen und im Netz nicht ausschließen, zeigt Brasilien-Star Neymar. Der Selecao-Topstürmer liegt nicht nur in der Torschützenliste relativ weit vorne und hat seine Mannschaft mit seinen Treffern im Turnier gehalten, sondern ist auch der WM-Spieler mit den meisten Erwähnungen auf Twitter.

Social-Web bietet direkten Zugang zu Real-Time-Fans

Die kürzlich veröffentlichten Daten des Kurznachrichtendiensts (300 Millionen Tweets in der Gruppenphase, doppelt so viele wie insgesamt bei den Olympischen Sommerspielen 2012 in London) zeigen: Echtzeit-Kommunikation im Social Web ist zu einem elementaren Bestandteil der Fankultur geworden. Kein Wunder, denn Twitter zeigt die gesamte Vielfalt der Fußball-WM. Politische Proteste, der Kampf gegen die Armut und die lächerliche Plakatzensur durch die FIFA in den Stadien gehören ebenso zu den im 140-Zeichen-Kanal diskutierten Themen wie hochspannende Fußballspiele und die vielen sportlichen Überraschungen.

Abgesehen davon sind direkte Zugänge zur konsumfreudigen Fußballanhängerschaft über das Social Web bei Sponsoren gefragt wie nie. Die aktuelle „Social Trends Studie“ von Tomorrow Focus, wonach fast die Hälfte der Deutschen während den WM-Spielen das Smartphone als Second Screen und fast 40 Prozent der Frauen und 30 Prozent der Männer Social-Media-Kanäle nutzen, zeigt das Potential sehr deutlich.

Mit Twitter TV-Reichweiten überflügeln

Für Profifußballer, die sich sonst eher als Spielball der Medien sehen, ist das Social Web eine nie dagewesene Chance. Nicht nur die Macht über Nachrichten kann fester in eigenen Händen gehalten, sondern auch der eigene Werbewert kann im Web deutlich erhöht werden. Wer durch das Setzen von Themen Nachrichten selbst generiert, aber auch Interaktion mit der eigenen Anhängerschaft in den Mittelpunkt rückt, wird mit seinem Twitter-Profil Reichweiten erzielen, die deutlich über denen von TV-Sendern liegen. Erfolgreiche Spieler-Kanäle, authentisch und mit redaktioneller Unterstützung geführt, werden im Web zu wichtigen Werkzeugen im globalen Kampf multinationaler Konzerne um Retweets, Favs und einen möglichst direkten Zugang zur attraktiven Zielgruppe der Real-Time-Fußball-Fans.

Was in der Theorie einfach und logisch klingt, funktioniert in der Praxis bei den DFB- Spielern nicht. Einzig Mesut Özil besitzt eine Twitter-Reichweite, die sich mit den Topstars anderer Teams vergleichen lässt. Trotzdem resultieren die 6 Millionen Follower wohl eher der Tatsache, dass Özil bis zum Ende der vergangenen Saison bei Real Madrid spielte, der am besten vermarktete Club der Welt. Denn außer schicken Bildern postet Özil kaum etwas. Dialoge mit Fans, das bewusste Setzen eigener Botschaften, Blicke hinter die Kulissen oder das Promoten eigener Projekte? Fehlanzeige. Der digitale Özil-Kanal unterscheidet sich nicht von der glatten und langweiligen PR des DFB-Teams und wird nur noch von den Twitter-Profilen von Bastian Schweinsteiger und Mats Hummels unterboten. Außer Profilbild und Posts im Adidas-Style gibt es dort nichts zu sehen.

Die trostlosen Kanäle wirken schon auf den ersten Blick als pure Reichweitenverlängerer der Sportmarke mit den drei Streifen. Solche Profile sind nicht nur langweilig, sie enttäuschen Fans. Es wäre besser, sie würde es nicht geben. Kein Wunder, dass Hummels seinen ersten Tweet gleich mit einem Sponsoren-Hashtag versah und Abwehr-Kollege Mertesacker sich erst mal für die Adidas-Schuhe zum 100. Länderspiel freute, bevor er seine Begeisterung über das bevorstehende Jubiläumsspiel twitterte. Einzig Lukas Podolski ist mit seinem Kanzlerin-Selfie und 460.000 Likes nach dem Auftaktsieg gegen Portugal ein Social-Media-Coup gelungen, der auch für Schlagzeilen außerhalb sozialer Netzwerke sorgte.

Eigentlich sollten Sportkonzerne, Spieler (mindestens aber ihre Berater) wissen, dass Einbahnstraßen-Kommunikation im Web nicht funktioniert, der eigenen Marke nichts bringt und sich Investitionen so auch nicht wirklich rentieren.

Authentisch kommunizieren, mit Fans interagieren

Wie es gehen kann zeigt Neymar. Mit einem Mix aus persönlicher Information und Interaktion mit Fans ist der Brasilianer authentisch und, wie die Zahl von 12 Millionen Follower zeigt, ziemlich erfolgreich unterwegs. Natürlich nutzt der Selcecao-Star seine Reichweite auch, um Kampagnen seiner Sponsoren mit ihm zu promoten, aber eben dosiert. Im Gegensatz zu den meisten DFB-Spielern lässt er sein Profil nicht zu einer digitalen Litfasssäule verkommen. Digitales Marketing funktioniert eben nur dann, wenn Kampagnen authentisch sind, Fans einbezogen werden, Beteiligung ermöglicht und das Abonnement eines Social-Web-Kanals zum persönlichen Mehrwert wird.

Also, was sagt Ihr? Wer ist für Euch Netz-Weltmeister? Aber wie eine bekannte Fußball-Weisheit schon sagt: Entscheidend is aufm Platz. In diesem Sinne wünschen die Wunderknaben weiterhin viel Spaß beim Fußballgucken!

 

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