14 Mrz 2012

Äh, darf ich „Du“ sagen?

Beitrag von: Tim Rottländer

Die Frage nach der richtigen Kundenansprache auf Facebook.

Als Werber steht man immer häufiger zwischen zwei Stühlen. Auf dem einen sitzt Du, auf dem anderen sitzen Sie. Die Gretchenfrage lautet: Welche Ansprache soll ein Unternehmen in der Kommunikation mit Kunden und Interessenten wählen? Das persönliche, flippige und vielleicht etwas ungehobelte Du oder doch lieber das förmliche, respektvolle und vielleicht etwas angestaubte Sie?

Du bist Deutschland!

Klar, es kommt immer auf das Unternehmen sowie Sinn und Zweck einer jeweiligen Kampagne an. Das zeigen schon verschiedene berühmte Fallbeispiele aus den letzten Jahren. Auf der einen Seite war ich sofort dabei, als es hieß: Du bist Deutschland! Auf der anderen Seite fühlte ich mich auch sehr elitär und gebauchpinselt bei: Weil Sie es sich wert sind. (L’Oréal)

Was passt zu Facebook?

Funktionieren kann also beides. Doch wie sieht es im Bereich des trendigen und sozialen Netzwerks Facebook aus? Dieser Frage möchte ich im Folgenden nachgehen. Auf der auch für Marketingzwecke immer beliebteren Plattform gehen die Unternehmen schließlich in den direkten Kontakt mit Interessenten, Fans und Kunden. Gibt es hier wenigstens ein Patentrezept?

Um es vorab zu sagen: Nein. Es gibt viele Meinungen und ebensoviele unterschiedliche Ausprägungen einer solchen. Doch dieses Blog soll Orientierung und Anstöße geben. Deswegen lege ich mich hier und heute fest:

Mit Facebook per Du

Wer auf Facebook sein Image aufbessern und zahlreiche Markenfans gewinnen will, der sollte mit dem Du operieren. Schließlich ist Facebook eine Kommunikationsplattform, die auf sogenannten Freundschaften basiert. Wenn ich als Unternehmen nun in diese Strukturen eindringen will, um Fans zu generieren, also anders gesagt, um Freundschaften zu schließen, dann muss ich auch auf einer solchen Ebene und in einem entsprechenden Sprachduktus kommunizieren.

Alles dreht sich um Freundeskreise

Mit dem Sie wirkt ein Unternehmen in der Welt der Digital Natives und Digital Trainees wie ein Fremdkörper. Schließlich kommunizieren diese ganz unverkrampft und flüchten sich gerade in Welten, die von den alten, ja fast schon als archaisch wahrgenommenen gesellschaftlichen Konventionen unberührt sind. Wer siezt, isoliert sich in einer Welt voller „Freundeskreise“, obwohl er zum Zwecke der Kundenbindung eigentlich der Mittelpunkt eines solchen sein will.

Kommunikation auf Augenhöhe

Wenn ein Unternehmen sich aber dazu entschließt, mit dem Du zu operieren, dann muss es dies auch mit allen Konsequenzen tun. Das heißt, die Facebook-Verantwortlichen auf Unternehmensseite müssen auch persönlich in Erscheinung treten. Denn User lassen sich nur ungern von einem anonymen Unternehmen XY duzen, da sie in einem solchen Fall nie wissen, mit wem sie eigentlich kommunizieren. Mit dem Geschäftsführer, dem Pförtner oder doch mit einem Praktikanten? Wenn ein Interessent aber mit Herrn Thorsten Teuteberger aus der PR-Abteilung kommunizieren kann, ist das Du schon wesentlich angenehmer. So entsteht letztlich Kommunikation auf Augenhöhe. Und das ist auch ungefähr die Höhe, auf der sich Freundschaften abspielen sollten.

Das Du ist ganz nah

Meiner Meinung nach ist das Du die wesentlich geeignetere Ansprache und Tonalität, um auf Facebook Kundennähe und Kundenbindung herzustellen. Die Angst mancher Entscheidungsträger, dass sich das Du in der Folge auch auf den Kundenkontakt außerhalb des sozialen Netzwerks ausweitet, ist weitestgehend unbegründet. Das Unternehmen IKEA  beispielsweise kommuniziert innerhalb seiner Werbewelt ausschließlich mit dem Du. Die Angestellten in den Möbelhäusern werden Besucher aber weiterhin ganz höflich siezen. Eine Trennung ist also durchaus möglich und wird von den Kunden auch nicht anders erwartet. Sollte man Facebook jedoch für weitere Maßnahmen nutzen, wie z. B. Recruiting oder das Pflegen von Business Kontakten, muss die Frage neu diskutiert werden. Jedoch ist dabei erst einmal zu klären, ob man hierzu auf anderen Plattformen nicht besser aufgehoben ist.

Die Netzwerke geben es vor

Vielleicht reicht es schon, die einzelnen Ansprachen der Anbieter zu betrachten. Facebook empfängt seine User mit den Worten: „Facebook ermöglicht es dir, mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen.” Das Business-Netzwerk XING dagegen schreibt: „Dank XING bleiben Sie mit Ihren Kontakten in ständiger Verbindung – und entdecken spannende neue Kontakte, Jobs, Events, Gruppen und Unternehmen. Oder finden Sie jetzt und hier alte und neue Bekannte, Freunde, Kommilitonen und Kollegen.”

Eine Steilvorlage, die man nutzen sollte. Zumindest ist es für Unternehmen an der Zeit, sich mit dieser Fragestellung differenziert auseinanderzusetzen.

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